美團閃購“大件”賣爆，消費者心智變了。

史上最長的618已落下帷幕。單從頭部平臺戰報來看，“家家都贏麻了”自然成了意料之中的答案。但仔細觀察也不難發現，隨著電商行業進入存量階段，今年618已顯現出一些疲態：一方面，啟動時間比往年更早一些，有平臺早早在5月13日就啟動了618大促，更長的促銷周期一定程度會分散大促炮火；另一方面，平臺均不再高喊“全網最低價”，平臺與商家均已意識到靠低價內卷不可能有出路，且拼多多等平臺已在事實上將低價化作日常。當大促不卷低價，硝煙自然也就淡了很多。

不過，618依然出現了一些結構化變化，其中最明顯的一點就是即時零售成了行業的重要增量。

以美團閃購為例，其首次以獨立品牌參加618，戰報顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單。與去年同期相比60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

來自第三方平臺星圖的數據則顯示，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額同比增長18.7%，增速跑贏大盤。

當然，“即時零售是電商行業增長點”這一趨勢早已出現。去年底，商務部國際貿易經濟合作研究院發布報告顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，預計2030年將超過2萬億元。也正因為此，在美團閃購后，阿里、京東紛紛加碼即時零售，25年爆發的“外賣大戰”本質上也是“即時零售”大戰。對電商行業來說，更重要的命題恐怕是：如何避免“價格戰”這樣的零和博弈，讓即時零售產業實現高質量發展？針對這一問題，今年618也給出了一些答案。

不卷價格卷體驗，得用戶者贏得618

前些年，湊單做燒腦算術題、蹲守直播間兩小時……規則日益復雜的大促讓消費者苦不堪言。今年618，“國補”的加入讓規則更復雜，平臺也都意識到“讓規則更簡單”的重要性，淘寶取消「跨店滿減」，用戶買一件也能立減；抖音也強調“一件直降”……讓大促規則更簡單，只是平臺開卷“用戶體驗”的發力方向之一，此外淘寶、京東升級VIP權益，提升售后服務體驗；淘天推出“最低價校驗機制”，防止商家先漲后降；拼多多推出拼多多驛站，支持送貨上門，優化末端的配送體驗……

經過多年市場教育，平臺、用戶和商家其實都明白了一個道理：一分錢一分貨，低價本身不能打動用戶，用戶需要的是更好的甚至超預期的產品和服務，以及合適的價格。于是我們看到，圍繞著用戶體驗的提升成了今年618平臺的重點，這也是即時零售在今年618異軍突起的重要原因。

首先，即時零售可滿足全場景消費需求，“全品類”都適合大促。

即時零售具備“所見即所得”的消費場景特性，這與傳統電商平臺適合“計劃類購物”截然不同。在傳統電商大促中，用戶往往熱衷“囤”紙巾、護膚品等商品，可能一年買一次紙巾，用一年還用不完，正因為此紙巾、糧油、服裝、美妝等“消費需求不緊急、可計劃、可囤貨”的品類成大促主力軍。

然而，隨著“大促常態化”，低價已成為日常，費盡心思囤貨的消費者越來越少，很多用戶傾向于有需求了再說，這恰好符合即時零售平臺的消費特性。其實從美團閃購的情況就能看出，即時零售是“反囤貨”的，平臺提供“商品隨叫隨到、需求隨時滿足”的消費體驗，提供的商品也早已不再只是鮮花、藥品、生鮮等應急/時令類，已涵蓋手機、白酒、奶粉、大家電、小家電甚至內褲鞋襪等商品，以及百貨等線下非標品，供給十分豐富。