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從高管隔空喊話，到瘋搶騎手，再到最近的代言人諧音梗“互嗆”，2025年的外賣大戰(zhàn)依然不見熄火跡象。
外賣大戰(zhàn)打了幾個月，外界也早已清楚，外賣大戰(zhàn)背后，巨頭爭搶的是即時零售市場。即時零售市場的熱度還在升溫。
京東今年全力攻入外賣，為即時零售找流量，補(bǔ)運(yùn)力。4月，美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，非餐類從最初配送周邊便利店向“送萬物拓展”，向京東腹地深入。
當(dāng)“美東大戰(zhàn)”愈演愈烈時，阿里淘寶內(nèi)嵌餓了么上線淘寶閃購，放大阿里在即時零售乃至整個生態(tài)的能力。抖音也在嘗試新路線，小時達(dá)和次日達(dá)正在用內(nèi)容和流量篩選出更高客單價、更有內(nèi)容差異化的新品類。
對即時零售的理解，以及自身資源稟賦的不同，決定著平臺切入即時零售的方式也不同。
美團(tuán)閃購現(xiàn)在做的是閃電倉加盟的平臺生意，起步快，覆蓋廣，目前已經(jīng)連接了近3000個市區(qū)縣旗的商家資源。京東做的是自營即時零售，優(yōu)勢在采銷和供應(yīng)鏈管理，但目前更多的精力放在華北地區(qū)。阿里通過餓了么和淘寶閃購正在將積累的品牌商家資源遷移到即時零售中去。其中，餓了么還宣布，將在3年內(nèi)開出10萬家近場品牌旗艦店。
即時零售的階段有時間的繼起性，也在空間上并存。起量的粗放階段，美團(tuán)閃購的閃電倉模式更有優(yōu)勢，但當(dāng)即時零售成熟后，有更好品牌資源的淘寶和有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的京東也出現(xiàn)了機(jī)會。當(dāng)整個即時零售市場成為存量后，即時零售的商家或許要到抖音的流量池找新流量。
不過，即時零售的新戰(zhàn)場，成本、效率、體驗(yàn)還會是穿越周期的核心。
玩家都在加速布局即時零售
當(dāng)前美團(tuán)、京東、淘寶、抖音各家在做的，都是搭建包括組織、入口、倉配體系在內(nèi)的即時零售基礎(chǔ)設(shè)施。
美團(tuán)重點(diǎn)做的是閃電倉項(xiàng)目，動作側(cè)重增供給、擴(kuò)規(guī)模。
一是擴(kuò)容閃電倉。
美團(tuán)閃購目前擁有3萬家閃電倉。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024年美團(tuán)即時零售大會上“沒有水分地估計(jì)”，到2027年，美團(tuán)閃購閃電倉數(shù)量將超過10萬家。這意味著，未來的三年中，美團(tuán)閃購平均一天新增70個閃電倉。
二是拓展品類場景，相應(yīng)品類的訂單規(guī)模也在增長。
美團(tuán)閃購正在推進(jìn)的品類，大概可分為三類。第一類是高頻消費(fèi)品類，比如酒飲、便利店品類。第二類是對即時配送需求更高的超市和服裝品類。去年10月，肖昆透露，“過去一年，我們賣掉了178萬條女士裙子。”第三類是傳統(tǒng)電商滲透更深、利潤空間也更高的3C數(shù)碼、家電和家居。一個說法是，美團(tuán)閃購的3C數(shù)碼訂單已經(jīng)達(dá)到京東全站的40%。但其中一些對服務(wù)質(zhì)量（比如電視、冰箱等大家電）、供給能力更有要求（比如上線國補(bǔ)）的品類，美團(tuán)閃購還需要一段時間趕上。
三是探索更多增量市場，比如對下沉市場的開發(fā)。去年一年，閃電倉在下沉市場增長迅速，新增超過1800家便利店閃電倉。肖昆講道，“中國的城鎮(zhèn)所有開通外賣的地方，都能夠做即時零售。”
美團(tuán)閃購在即時零售市場的這一系列動作，觸碰了京東的基本盤。京東今年把外賣業(yè)務(wù)當(dāng)作重點(diǎn)開始反擊。
6月1日，京東發(fā)布了京東外賣日訂單突破2500萬訂單的消息，距離京東外賣上線過去了3個月。